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Aug 23, 2023

Bestellungen am Shake Shack-Kiosk führen zu höheren Rechnungen und höheren Einnahmen

Shake Shack meldete für das zweite Quartal einen Umsatz von 271,8 Millionen US-Dollar, ein Plus von 17,8 % im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Im Jahr 2017 führte Shake Shack in New York zum ersten Mal die reine Kiosk-Bestellung ein

Shake Shack meldete für das zweite Quartal einen Umsatz von 271,8 Millionen US-Dollar, ein Plus von 17,8 % im Vergleich zum Vorjahreszeitraum.

Im Jahr 2017 führte Shake Shack an seinem Standort Astor Place in New York City erstmals die reine Kioskbestellung ein.

In einer damaligen Pressemitteilung bezeichnete das Unternehmen die Technologie als „eine weitere Möglichkeit, Shake Shack zu erleben“ und als Demonstration von „Shake Shacks Engagement für die digitale Gastfreundschaft“. Aber der Start war holprig. Schlechte Yelp-Rezensionen und Beschwerden über reine Kreditkartenzahlungssysteme führten einen Reporter des New York Magazine zu dem Schluss, dass „der Versuch der Roboter, die Gesellschaft durch die Kontrolle unserer Restaurants zu stürzen, gescheitert ist.“

Sechs Jahre später erklärte das Unternehmen, der „Sturz“ sei so gut wie abgeschlossen. Shack Shack bekräftigte sein Engagement für die Technologie in Restaurants letzte Woche bei seiner letzten Gewinnmitteilung und erklärte, dass die Kioske Arbeitskosten sparten und den Umfang der durchschnittlichen Bestellung erhöhten.

Das Unternehmen installierte in diesem Quartal Kioske in 30 Shake Shacks. Dank einer beschleunigten Einführung der Technologie gibt es mittlerweile fast 250 Shacks von insgesamt 270 unternehmenseigenen Restaurants im ganzen Land, die mit Kiosken nachgerüstet wurden, an denen Kunden ihre Bestellungen ohne Hilfe aufgeben können. Bis zum Ende des dritten Quartals rechnet das Unternehmen damit, die Kioske an nahezu jedem Standort installiert zu haben, ein Viertel früher als geplant, so CEO Randy Garutti letzte Woche bei der Telefonkonferenz zu den Ergebnissen des Unternehmens.

Gäste, betonte Garutti, seien wie die Kioske vielleicht eine Reaktion auf den Geist der Kritiken von 2017. „Was wir lernen, ist, dass wir bei der Nutzung dieser digitalen Tools wie Kioske oder Apps … sie so gestalten müssen, dass die Gäste sie bevorzugen und diese Erlebnisse wirklich genießen.“

Die Verkäufe an den Kiosken hätten sich im Vergleich zum Vorjahr verdoppelt, was teilweise auf die zunehmende Verbreitung dieser Kioske zurückzuführen sei. Kunden bestellen einfach mehr, wenn sie auf einen Bildschirm drücken, anstatt mit einer Person zu sprechen, hat das Unternehmen herausgefunden, sodass jeder Kioskverkauf im Vergleich zu Bestellungen, die an der Kasse aufgegeben werden, einen „hohen einstelligen Prozentanstieg“ aufweist. Kunden geben ihr zusätzliches Geld normalerweise für Eiscreme-Shakes aus, die in New York City 5,99 bis 6,89 US-Dollar kosten und laut CFO Katie Fogertey eine „sehr schöne Marge“ haben.

Das Unternehmen meldete für das zweite Quartal einen Umsatz von 271,8 Millionen US-Dollar, ein Plus von 17,8 % im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Die Verkäufe im gleichen Ladengeschäft stiegen im Vergleich zum zweiten Quartal 2022 um 3,0 %, wobei der Wert in städtischen Gebieten (2,5 %) niedriger ausfiel als in vorstädtischen Lagen (3,5 %). Insgesamt ging der Verkehr in den Geschäften leicht zurück, allerdings wurde dieser Rückgang durch höhere Preise für Lebensmittel ausgeglichen.

Shake Shack sagte, es plane außerdem, die an den Kiosken gesammelten Gästeinformationen verstärkt für Marketing- und andere Zwecke zu nutzen. Es ist nicht das Einzige, das digitale Tools in den Präsenzbereich bringt: Bbot, ebenfalls ein in New York gegründetes Unternehmen, entwickelte eine Technologie zur Unterstützung digital bestellter Präsenzverkäufe in Restaurants und verkaufte es letztes Jahr für rund 88 Millionen US-Dollar in bar an DoorDash.

Die Ergebnisse zeigten, dass der Einsatz von Kiosken zu einem geringeren Prozentsatz der Arbeitskosten beitrug. Auf der Ebene der einzelnen Filialen beliefen sich die Arbeitskosten im letzten Quartal auf 28,7 % aller Ausgaben, ein Rückgang gegenüber 29,5 % im Vorjahresquartal. Im gleichen Zeitraum erhöhte das Unternehmen seine allgemeinen und Verwaltungsausgaben um etwa 2 Millionen US-Dollar, was teilweise auf „Marketing- und Technologieinitiativen“ zurückzuführen war, die sich auf digitale Pläne wie die Kioske beziehen könnten. Shake Shack verdoppelte außerdem nahezu seine Zahlungen an Block, das Zahlungsabwicklungsunternehmen, das einen Teil der mit seinen Kiosken verbundenen Hardware und Software betreibt, im Laufe des Quartals auf fast 2 Millionen US-Dollar, gegenüber 1 Million US-Dollar im Vorjahr. Das ist ein Tropfen auf den heißen Stein im Vergleich zu den Arbeitskosten des Unternehmens in Höhe von 75 Millionen US-Dollar für das Quartal. Es ist unklar, welche anderen Technologieanbieter von der Kiosk-Strategie von Shack Shack profitiert haben.

In New York City ist die Beschäftigung in Restaurants mit eingeschränktem Service in den letzten Monaten trotz der Technologieübernahme auf das Niveau von vor 2020 zurückgekehrt. Nach Angaben des Arbeitsministeriums gab es im Juni 2023 112.300 Arbeiter in örtlichen Fast-Food-Lokalen, verglichen mit 111.700 im Juni 2019, vor den Schließungen der Covid-19-Restaurants. Im April 2020 sank die Zahl auf 47.000, bevor sie in den nächsten drei Jahren allmählich wieder anstieg. Der durchschnittliche Jahreslohn für solche Positionen betrug 29.550 US-Dollar, ein Anstieg von 16 % gegenüber 25.447 US-Dollar im Jahr 2019.

Bei vielen Fast-Food-Jobs handelt es sich nicht um Vollzeitjobs, daher können die geleisteten Arbeitsstunden für den Lohn genauso wichtig sein wie für den Stundenlohn. Shake Shack gab an, im zweiten Quartal 2023 in jedem Geschäft 50 Stunden weniger pro Woche gezahlt zu haben als im gleichen Zeitraum des Vorjahres.